Comment mesurer l’impact digital de la publicité TV ?
Pour les marques, mesurer l’impact d’une publicité représente un enjeu essentiel surtout lorsqu’il s’agit des répercussions d’une campagne publicitaire TV sur le trafic web d’un annonceur. Pour mesurer cet impact, il existe des plateformes dédiées. Comment fonctionnent-elles et sont-elles vraiment efficaces ?
Impact digital de la publicité TV : une analyse via les plateformes « Drive-toWeb »
L’évolution du digital sous toutes ses formes a clairement engendré une répercussion sur les médias traditionnels tels que la presse, la radio, le cinéma ou encore la télévision. Cette dernière a été particulièrement impactée par la croissance du digital ces dernières années mais malgré tout, cela a permis de créer de l’innovation et revaloriser la télévision.
La performance de la publicité et le retour sur investissement (ROI) sont des enjeux de taille pour les annonceurs et avec le développement d’internet, de nouvelles plateformes appelées « Drive-to-Web » on fait leur apparition sur le marché publicitaire : ADMO.TV, LEADSMONITOR.TV, REALYTICS, TVTY ne représentent que quelques-unes des plateformes les plus célèbres ayant mis en place de gros moyens pour optimiser les plans TV en fonction du trafic généré en « Drive-to-Web » sur le site. Ainsi, il est bon de savoir que l’impact de la publicité TV dépend de plusieurs éléments : la chaîne, la tranche horaire, la qualité du trafic ou l’élément du plan jouent un rôle déterminant sur l’optimisation des plans TV.
Le Drive-to-Web : comment ça fonctionne ?
Avant de mesurer l’impact digital de la publicité TV, il est indispensable de définir les KPI que l’on souhaite suivre : visites, coûts d’acquisition, conversions (téléchargement, inscription, achat, appels, etc.) sont autant d’éléments qu’il faudra déterminer comme indicateur de suivi.
Une fois les KPI définis, il faudra les mettre en relation en fonction de ses objectifs branding et ROI et les étudier en fonction de critères comme la date, le jour, l’heure, la chaîne ou encore le spot de diffusion.
Pour mesurer efficacement l’impact de la publicité TV, il est nécessaire d’isoler le trafic normal en créant un historique des données à l’aide d’un outil appelé Tag Management (TMS). Cette méthode permet de déceler le passage très précis du spot TV dès son passage tout en mesurant le trafic généré en fonction de la source de trafic TV. La mesure de l’impact est donc possible grâce à l’algorithme capable d’identifier le trafic normal de celui généré par le spot TV.
Pour s’adapter à l’évolution du digital et aux procédés de communication audiovisuelle et digitale, les professionnels de la communication doivent se mettre à la page et posséder de solides connaissances des médias et de leurs fonctionnements. L’ECITV, au travers de son Mastère Communication Audiovisuelle et Marketing Digital forme ses étudiants aux métiers de la production audiovisuelle dans le secteur des médias et des entreprises qui souhaitent réaliser des contenus audiovisuels.
Aujourd’hui, savoir mesurer l’impact d’une publicité TV sur le trafic web d’un annonceur est fondamental pour se fixer des objectifs et augmenter son trafic. Les plateformes « Drive-to-web » permettent de mesurer cet impact mais il faudra au préalable définir ses indicateurs de performance et les suivre à la lettre.