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L’effet IKEA, qu’est-ce que c’est au juste ?

Publié le 29 septembre 2021

L’expression « effet IKEA » est employée afin de désigner un biais cognitif selon lequel les consommateurs accordent une valeur plus importante aux objets qu’ils ont participé à créer. Qu’est-ce que cela signifie pour une stratégie de marketing digital ?

 

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L’effet IKEA : explications

En 2011, Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely ont étudié les mécanismes cognitifs en lien entre la valeur que nous donnons à une chose et le travail fourni pour l’obtenir. Ils ont constaté que plus nous consacrons de temps et d’énergie à une chose, plus nous considérons qu’elle a de prix. Nous allons même jusqu’à sur-évaluer totalement la valeur marchande de cet objet que nous avons contribué à créer.

Ces chercheurs prennent l’exemple de la firme IKEA pour expliquer cet effet : même si le meuble en kit, une fois monté, n’est pas d’excellente qualité, le propriétaire lui accorde plus de valeur que ce qu’il en a réellement. En somme, l’effet IKEA, c’est que plus on met de temps, d’énergie et d’efforts dans l’obtention (ou la création) d’un objet, plus il a de valeur à nos yeux et plus nous recommencerons avec plaisir le processus de fabrication.

Derrière ce biais cognitif, plusieurs mécanismes sont en jeu, comme :

– L’effort produit pour obtenir l’article fini.

– L’implication personnelle qui enclenche un engrenage positif d’auto-gratification.

– Le caractère unique de l’objet ainsi créé, qui renforce sa valeur.

Comment exploiter l’effet IKEA ?

La firme suédoise n’est pas la seule entreprise à avoir brillamment exploité ce biais cognitif. En témoigne la tendance toujours plus croissante du DIY (Do It Yourself). L’effet IKEA peut être utilisé pour augmenter les ventes d’une entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Les chercheurs ayant découvert ce biais cognitif illustrent leur propos avec divers exemples, dont le marché des préparations culinaires.

En cuisine, les poudres de préparation pour gâteaux avaient peu de succès. Il suffisait à leurs débuts d’y ajouter juste de l’eau. Or, en supprimant certains ingrédients à la préparation finale et en demandant au consommateur d’y ajouter les œufs, le lait et l’eau, les ventes du produit ont nettement augmenté. L’effort supplémentaire requis pour produire un gâteau a séduit le client, qui devient un consommateur régulier de la préparation, avec laquelle il prend plaisir à cuisiner.

Dans le monde du digital, l’effet IKEA commence à prendre de l’ampleur. On note déjà que les sites les plus ludiques et dynamiques, qui demandent l’implication de l’internaute affichent de meilleurs résultats de vente ou de consultation. Les professionnels du marketing digital et du web doivent donc intégrer leur connaissance des biais cognitifs, comme l’effet IKEA, à l’élaboration de leurs stratégies promotionnelles en ligne.

Pour y parvenir, ils doivent avoir suivi une formation complète et technique au sein d’un établissement spécialisé. À ce titre, l’ECITV propose des cursus post-bac de très haut niveau académique selon la modalité de l’apprentissage en alternance dans le web, le digital et l’audiovisuel.

L’effet IKEA est bien connu des professionnels du marketing et peut avoir de nombreuses retombées dans le domaine du digital et du e-commerce.

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